Die Frauenzeitschriften von 2023 finden Sie in einer Facebook-Gruppe und in Ihrem Posteingang

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Die Menschen möchten immer noch wissen, was sie anziehen sollen und was sich tatsächlich lohnt, zu kaufen – und sie möchten der Person, die es ihnen sagt, vertrauen.

Von Sapna Maheshwari

Frau Maheshwari ist eine Millennial-Jährige, die über TikTok und die Medienbranche berichtet und kürzlich dank Chats in einer Facebook-Gruppe ein Paar Shorts mit hoher Taille gekauft hat.

Was sollte eine 33-jährige Frau nach der Geburt zur 21. Geburtstagsfeier ihrer Cousine in New York City tragen?

Wie sollte eine 44-jährige Mutter von drei Kindern Komfort und Eras-Tour-gerechten Glitzer in Einklang bringen, wenn sie Taylor Swift besucht?

Was ist die richtige Make-up-Marke für einen normalerweise unverschämten 39-Jährigen, der in fünf Minuten taufrisch aussehen möchte?

Dies sind die Fragen, die Mode- und Beauty-Redakteure von Frauenzeitschriften in Millionen von monatlichen Mailings beantworten würden. Jahrzehntelang begehrten Marken und Werbetreibende eine Erwähnung von Experten wie Glamour und InStyle. Diese Welt wurde durch die sozialen Medien zerstört, die den Großteil dieser Veröffentlichungen online stellten (sofern sie überhaupt überlebten) und Influencer und Vlogger über Redakteure stellten.

Aber einige Frauen, die sich immer noch nach einer sorgfältigen Auswahl sehnen, wünschen sich Mode-, Beauty- und Lifestyle-Empfehlungen, die über die Hochglanz-Ästhetik von Instagram und TikTok hinausgehen. Sie finden sie über Facebook-Gruppen und Substack-Newsletter – in vielen Fällen von ehemaligen Journalisten ins Leben gerufen.

Bei den oben genannten Fragen handelt es sich beispielsweise um typische Anfragen von „Herrlichen Dank, habe es gerade gekauft!“, einer Shopping-Community von etwa 18.000 Fremden auf Facebook, die gerne Empfehlungen weitergeben.

Die Gruppe, deren Mitglieder sich selbst liebevoll „Geezers“ nennen, besteht aus Fans von Caroline Moss, die früher Redakteurin bei Business Insider und Produzentin bei BuzzFeed war. Sie hat einen Verbraucherempfehlungs-Podcast, einen Newsletter und Instagram unter der Überschrift „Meine Güte, habe es gerade gekauft!“ betrieben. Titel seit 2019. (Der Name ist eine Anspielung auf einen Text in „7 Ringe“, dem Lobgesang des Popstars Ariana Grande auf den Konsumismus.) Der Austausch auf Facebook inspiriert und speist sich oft aus den Empfehlungen von Frau Moss, sagte sie, und die Gruppe habe dies auch getan zu einem einzigartigen Ziel geworden, vor allem für Frauen in den Dreißigern und Vierzigern, die einen Kauf tätigen möchten.

„Ich habe eine einflussreiche Community aufgebaut, aber ich betrachte mich nicht als Influencerin“, sagte Frau Moss, 35, die in Los Angeles lebt. „Ich zeige euch keine schönen Videos von mir, wie ich aufwache, gähne und mir Wasser ins Gesicht spritzt. Wenn du etwas kaufen möchtest, kommst du zu mir.“

Eine Reihe anderer Newsletter und Podcasts, die von ehemaligen Journalisten und Zeitschriftenredakteuren ins Leben gerufen wurden, erfreuen sich einer ähnlichen Anziehungskraft. Laut Substack hat Becky Malinsky, eine ehemalige Moderedakteurin beim Wall Street Journal, seit ihrem Start vor etwas mehr als einem Jahr mehr als 25.000 Abonnenten für ihren wöchentlichen Newsletter „5 Dinge, die Sie kaufen sollten“. Kim France, die Gründungsredakteurin des Lucky-Magazins, hat einen Substack und ist Co-Moderatorin eines Podcasts für Frauen über 40, zu dem es auch eine entsprechende Facebook-Gruppe gibt.

Elizabeth Holmes, eine ehemalige Einzelhandelsreporterin bei The Journal, ist durch ihr Instagram und ihren Newsletter „So Many Thoughts“, der sich hauptsächlich auf die britische Königsfamilie konzentriert, ebenfalls zu einer Quelle für Shopping-Links geworden – was manchmal selbst sie selbst überrascht. Die Frauen sagen, dass ihnen diese Bemühungen Vollzeitgehälter eingebracht haben, die mit denen vergleichbar sind oder sogar übertreffen, die sie in traditionellen journalistischen Rollen verdienen.

Ihre Ratschläge führen zu hohen Ausgaben. Frau Moss hat einige Unternehmer von den Umsätzen, die sich aus ihrem Gütesiegel ergaben, verblüfft. Frau Malinsky, eine der ersten Nutzerinnen der viralen runden Mini-Umhängetasche von Uniqlo, sagte, sie habe zu ihrem Aufstieg beigetragen und dazu beigetragen, dass eine Hose von Tory Burch online ausverkauft war.

Beide verdienen Geld mit Affiliate-Links, bei denen eine Person oder ein Outlet eine kleine Provision für Käufe erhält, die auf ihren Empfehlungen basieren. Vor Jahren konnte diese Art der Partnerschaft die Leser skeptisch machen, doch Affiliate-Links sind im Internet mittlerweile ein fester Bestandteil, insbesondere bei Frauenzeitschriften. (Wirecutter, eine Produktbewertungsseite der New York Times, basiert auf Affiliate-Einnahmen.)

Frau Holmes, die in Los Angeles lebt, verdient ihr Geld hauptsächlich mit kostenpflichtigen Abonnements für ihren Newsletter (5 US-Dollar pro Monat), aber sie hat sich auch mit Affiliate-Links beschäftigt und persönliche Stilvorschläge in ihren Newsletter und ihr Instagram integriert. Sie hat auch mit Unternehmen wie der Bademodenmarke Summersalt und der Damenbekleidungsmarke MM LaFleur zusammengearbeitet.

Als Kate Middleton zu verschiedenen Anlässen ein Kleid von Suzannah London in verschiedenen Farben trug, veranlasste Frau Holmes die Leser, zu fragen, welche Kleidungsstücke sie in mehreren Exemplaren hätten. Sie erhielt mehr als 300 Antworten. In ihrem Newsletter fasste sie die Antworten in einer Tabelle zusammen und stellte ein Dutzend Produkte vor, die von mehr als einer Person vorgeschlagen worden waren. (Das „Somerset“-Kleid von Anthropologie! Das Madewell Whisper Tanktop!) Es gingen Kommentare ein: „Ich habe gerade mein erstes Nap-Kleid von dieser Liste gekauft!“

„Die Leute liebten das, weil es eine Menge Testimonials von Dingen war, die die Leute ausprobieren, tragen, verwenden und kaufen“, sagte Frau Holmes, 43. „Meine Zielgruppe sind Frauen in den Dreißigern und Vierzigern wie ich, und in gewisser Weise waren wir das Schlusslicht des Hochglanzmagazin-Shopping-Trends, und wir haben definitiv die wunderschönen Fotos der Instagram-Influencer erlebt.“ Jetzt, sagte sie, hätten Verbraucherempfehlungen eher einen „Community-Aspekt“ und ein Interesse daran, was normale Menschen tragen.

Für einige sind diese Communities eine Rettung angesichts der schieren Menge an Dingen, die online zum Verkauf angeboten werden und die in Feeds, die von Algorithmen gesteuert werden, gezielt an sie gerichtet werden. Diese Frauen wollen eine Rezension und die Wahrheit hinter einem makellosen Instagram-Bild – hat tatsächlich eine echte Person diesen Gesichtsroller ausprobiert? Wurde jemand anderes von Anzeigen für diesen bestimmten Eyeliner angesprochen?

Wie Frau Moss es ausdrückte: „So viele der erstaunlichen Dinge im Internet sind auch all die schlechten Dinge im Internet, wenn es darum geht, einen sinnvollen Kauf zu tätigen.“

Frau Malinsky, die ihre Karriere 2007 beim inzwischen aufgelösten Lucky-Magazin begann und vor ihrem Einstieg bei The Journal bei Glamour und GQ arbeitete, sagt ihren Newsletter-Abonnenten: „Ich scrolle, damit Sie das nicht tun müssen.“ Sie sendet knackige Botschaften, die man an einer Hand abzählen kann: fünf weiße T-Shirts, fünf Kleider für „extreme Hitze“ oder fünf Tipps für die Bewirtung an Thanksgiving, mit lässigen Fotos von sich selbst, wie sie die Kleidung trägt, die sie befürwortet.

Frau Malinsky, 39, sagte, sie sei bestrebt, einem Publikum die Art von Journalismus zu bieten, die den Frauenzeitschriften im Laufe ihrer Karriere weitgehend verloren gegangen sei. Sie hatte The Journal verlassen, um ein Styling-Unternehmen zu gründen, inspiriert von Fragen, die sie von Lesern darüber bekam, was sie nach der Pandemie anziehen sollte. Mittlerweile helfe sie rund 30 Personen, die in der Öffentlichkeit stehen, dabei, sie für die Arbeit auszurüsten, sagte sie, und diese Forschung treibe ihren Newsletter voran.

Frau Malinskys „Sweet Spot“ für ihr Publikum seien 25- bis 50-Jährige, sagte sie und fügte hinzu: „Es füllt definitiv diese Lücke, insbesondere für ältere Millennials, die nicht auf TikTok sein werden und nach etwas davon suchen.“ Autorität und ein Ort zum Genießen, der nicht nur durch Tippen, Klicken, Tippen, Klicken gekennzeichnet ist.“

Auf der Website von Barnes & Noble wurden kürzlich 19 Printmagazine mit dem Titel „Fraueninteresse“ angezeigt. Ein Schnappschuss aus dem Jahr 2015 zeigte, dass es damals 61 solcher Magazine gab. Lucky, das Magazin, das den Weg für Shopping-Inhalte bei Condé Nast bereitete, stellte seine Veröffentlichung im Jahr 2015 ein. InStyle und Allure gaben letztes Jahr bekannt, dass sie ihre Veröffentlichung regelmäßig einstellen würden, während Glamour, Self und Marie Claire schon davor aufhörten. Zusammen führten diese Entscheidungen dazu, dass Millionen von Frauenzeitschriften aus dem Verkehr gezogen wurden. Viele bleiben online, aber sie sind kleiner und weniger einflussreich.

Frauenzeitschriften boten und bieten mehr Journalismus als nur Mode-, Schönheits- und Lifestyle-Ratschläge, aber diese Art von Inhalten war für so viele das A und O.

„Frauenzeitschriften waren sowohl redaktionell als auch aus Produktsicht Opfer der Technologie und unseres Wandels“, sagte Lisa Pecot-Hébert, Journalistikprofessorin an der University of Southern California. „Der monatliche Zyklus, die Art und Weise, wie Menschen mit den Medien interagieren, die Tatsache, dass ich sofort Informationen zur Hand habe – all das hat leider dazu geführt, dass Frauenzeitschriften nicht die erste Anlaufstelle waren.“

Frau Pecot-Hébert sagte, dass diese Websites ehemaliger Journalisten den Stempel traditioneller Medien hätten. „Sogar die Instagram-Beiträge, die sie haben, oder die Dinge auf den Websites sind anklickbare Schlagzeilen“, sagte sie.

Frau Moss, Frau Holmes und Frau Malinsky gehören zu den Top 10 der Mode- und Beauty-Newsletter auf Substack, einer Kategorie, deren Abonnenten im vergangenen Jahr um 80 Prozent gewachsen sind, so das Unternehmen.

Es ist erwähnenswert, dass die meisten Top-Mode- und Beauty-Newsletter von weißen Frauen geleitet werden, die offenbar ein Publikum ansprechen, das es sich natürlich leisten kann, Geld auszugeben – was einige der Hauptkritikpunkte an Frauenzeitschriften seit vielen Jahren widerspiegelt. Aber Frau Moss sagte, Gemeinschaften wie ihre Facebook-Gruppe hätten Frauen mit unterschiedlichem Hintergrund zusammengebracht, darunter auch solche, die sich in ihrer Jugend von Frauenzeitschriften ausgeschlossen gefühlt hätten.

Frau Moss begann zunächst, Produkte zum Spaß auf Twitter und in einem Podcast zu empfehlen. Sie hat dazu beigetragen, dass einige Produkte viral gingen – es gab einen Moment im Jahr 2019, in dem es sich so anfühlte, als ob jede chronisch online arbeitende junge Frau, die in den Medien arbeitet, ein Revlon One-Step Volumizer-Haargerät kaufte, das sie liebte – aber sie lernte, dass das Geschäft mit Empfehlungen in ein Geschäft verwandelt wurde Vollzeitjob erforderte eine ernsthafte Strategie. Sie stützte sich auf ihr Wissen aus den digitalen Medien, um Einkaufstrends herauszufinden und herauszufinden, wonach ihre Follower suchten. Und sie pflegte die private Facebook-Gruppe, die sie noch immer moderiert.

Frau Moss erinnerte sich an ihre Arbeit bei Business Insider, als Geschichten über die HBO-Serie „Game of Thrones“ ständig an der Spitze der Website-Traffic-Charts standen und zu weiteren Artikeln über die Serie führten.

„Sie wollen das Biest füttern, das ist der springende Punkt“, sagte Frau Moss. „Es ist eine Möglichkeit, zuzuhören, was die Menschen, die einem ihre Zeit und Aufmerksamkeit schenken, einem sagen, was sie wollen und wovon sie mehr wollen.“

Es ist vielleicht ein Beweis für die Kraft der Empfehlungen von Frau Moss, dass ihre Zustimmung sogar den Verkauf von Parfüm vorangetrieben hat, einem Produkt, das ohne eine Probe oder einen persönlichen Handgelenksabstrich außerordentlich schwer zu verkaufen ist. Als Alana Davidov, die Gründerin der Boutique-Parfümmarke Maya, zum ersten Mal eine Anfrage von Frau Moss nach einem Rabattcode für ihre Follower erhielt, hatte sie mit ihrem ersten Kind die Wehen und war sich nicht ganz sicher, wer Frau Moss war. Aber sie schien „hübsch“ zu sein und war ein echter Fan ihres Parfüms, sagte Frau Davidov.

„Ich war im Krankenhaus und schrieb ihr eine SMS: ‚Hier ist ein Promo-Code, den Sie mit Ihren Followern teilen können‘“, sagte sie. „Sie hat sofort einen Umsatz von mehreren Tausend Dollar generiert. Mittlerweile habe ich Influencer mit ein paar Millionen Followern erlebt, die jede Menge Geld für ihre Posts bekommen haben und 10, 20, 30 Verkäufe generiert haben.“

Frau France, die Pionierin des Lucky Shopping-Magazins, sagte, dass sie nie mehr in Zeitschriften schaue. Aber sie war erstaunt über das Feedback, das sie in ihrem Newsletter und Podcast erhält, wo eine einfache Make-up-Empfehlung woanders eine Konversation auslösen kann.

„Ich spreche im Podcast über diese Jones Road-Foundation, die ich liebe, und dann gehen Frauen für den Podcast auf unsere Facebook-Seite und fangen an, untereinander über die Foundation zu reden – ‚Ich finde sie irgendwie körnig, sie ist ein bisschen transparent für mich‘“ – Wann ist das jemals bei Zeitschriften passiert?“ Sie sagte.

Frau Holmes sagte, sie sei geschmeichelt, aber erstaunt darüber, wie konsequent die Leute sie nach Links zu dem fragen, was sie trägt, wenn sie auf Instagram postet – selbst wenn der Zeitpunkt ungewöhnlich ist.

Anfang des Jahres lud sie ein düsteres Video zum Internationalen Frauentag hoch, in dem sie Frauen dazu aufforderte, ihre Ärzte zu jährlichen Kontrolluntersuchungen aufzusuchen. Sie sprach über ihre eigene Nervosität im Zusammenhang mit Hautuntersuchungen, insbesondere nachdem bei ihr in der Vergangenheit Hautkrebs diagnostiziert worden war, der inzwischen behandelt wurde. Der Clip habe nichts mit Mode zu tun, sagte sie, aber bevor sie es merkte: „Jemand schreibt mir eine DM und sie fragen: Link zu deinem Oberteil?“

„Ich dachte mir: OK, die Leute wollen Links und schauen sich immer an, was du trägst“, sagte sie.

Sapna Maheshwari ist eine Wirtschaftsreporterin, die über TikTok und aufstrebende Medienunternehmen berichtet. Zuvor berichtete sie über Einzelhandel und Werbung. Kontaktieren Sie sie unter [email protected]. Mehr über Sapna Maheshwari

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